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销售困局倒逼 基金创新求变

http://fund.xinhua08.com/来源:中国证券报2011年12月23日09:25

身为朝阳产业,拥有一批高素质的从业人员群体,中国基金行业一直鼓呼基金产品市场化的审批和发行机制,但当市场化洪流真的袭来时,很多基金公司恐怕也挣扎不已。

随着基金审批多通道制的展开,2011年基金公司拼抢发行却遭遇存量资产被持续赎回的态势日益强化,发行成本高涨和基金从业人员疲于奔命的形势也逐渐让基金公司难以承受。一些基金业内人士认为,目前销售困局的根源不在于销售本身,而是基金公司的制度设计和思维特征仍植根于牛市背景之中,无从适应目前的熊市形势。困局之下,人心思变,而这种变局或更多发生在产品设计和渠道关系领域。

拼发行 “左右手互搏”

2011年,行情并无多大起色。上半年大盘蓝筹股曾带动股市出现一波上行,但4月中旬已告终止,下半年经济形势的陡峭下行更超出市场预期,股市因此大幅下挫。在市况不利之下,新基金发行“量增体减”,基金募集规模开始出现“迷你化”趋势。天相投顾数据显示,截至12月20日,今年以来新发基金产品数量达到204只(包括联接基金,分级基金合并计算),平均募集规模为13.1亿元,而在去年,全年新基金发行数量为147只,平均募集规模为21.1亿元。也就是说,今年基金发行数量同比增加了38.8%,而平均募集规模却下降了37.9%。

“非常累,今年几乎没有停歇过,总是到处拜访和给渠道做培训。”一位基金公司的普通销售人员这样说道。该人士所在公司今年发了6只基金,除了疲惫,他们的挫败感也在加深。

从一定程度上来说,新基金密集发行缓解了基金业整体资产规模急剧下降的态势。从基金季报数据来看,今年前三季度,基金份额下降的趋势逐渐弱化,开放式基金净赎回的比例依次为4.69%、2.22%和1.24%。不过,尽管基金业的存量资产有望保持相对稳定,许多业内人士也深深体会到,拼抢发行的结果是营销、广告、渠道激励等各方面成本水涨船高。其中,在今年上半年,不少新基金约定向银行支付的尾随佣金就已涨至50%,而前后端的认购、赎回费基本都是截留给银行。

“如果不发新基金,各公司就没办法应付银行动员客户赎回老基金认购新基金的压力。事实上,就是银行得利基金公司疲于奔命,最后基金份额不过是‘左手倒右手’,从老基金中流失走,再通过新发行的基金补回来一些。”一位深有经验的销售人士这样分析。他指出,鉴于第三方销售平台和基金公司的直销方式还作用有限,目前尚无法摆脱基金销售主要依靠银行的局面。

业内人士表示,目前尚无哪一家公司有勇气停止新基金发行,毕竟这还是挽回流失份额的主要手法。不过,进入下半年之后,基金发行困境日益突出,也推动许多公司回头反思。

寻根源 倾向“钱景”产品

“到现在,基金基本都卖不动了。”一位基金公司市场总监近日这样表示。他认为,基金业目前的销售困局不仅仅是梳理渠道层面的关系就能解决,反而要追本溯源,直面基金业一些制度层面上的原因才能化解停滞的局面。

“以前行情好,只要把产品卖出去就行,基金公司日子过得太舒服了。股东也因此特别重视规模,其它方面并没有下太大工夫。可以说,一整套的运行体制都是植根在牛市的背景之下。但现在不行了,基金卖一只就让投资者亏损一片。”该市场总监如是说,“基金公司面临的也不再是同行之间的竞争了。其它机构如银行的理财产品能做到4%、5%的年化收益,券商的集合理财产品也有对冲套利做绝对收益的,一些信托公司都设计出跟白酒挂钩的产品,还有许多外来的对手。如果你的产品不能带给投资者正收益,即使还能靠银行强行销售出去,对公司的长远发展也毫无益处。”

他还表示,明年很多基金公司或许在产品设计领域迎来“变局”,真正下工夫研究客户需求和相应的客户群体特征,做出适销对路的产品。一方面,他们的确感觉到创新型的产品在证监会的审批过程中流程简化,即高层也在主动地鼓励创新;另一方面,从今年最受欢迎的基金产品来看,诺安全球黄金基金和富国天盈分级债基金能取得相当好的发行成绩,就在于产品的独特和可能带来的收益。所以,不要责怪产品销售不出去,真正好的产品还是有市场。

中国证券报记者了解到,由于公募基金的一些限制,不少公司酝酿中的产品创新或将放在专户领域来做,因此部分基金公司将向专户业务倾斜更多的精力。

改费率 与银行“双赢”

最近有一家公司的信用债基金,A类份额卖不动,C类份额却卖得很火,原因就在于它的C类没有认购和申购费用,但在基金资产中计提销售服务费。“普通投资者对于一两个百分点的收费也会相当在意,这给我们一个启示,就是可以在费率上下工夫,做投资者所欢迎的基金产品。明年说不定就有一些新发行的股票基金不收认购、赎回费了。”展望2012年的市场拓展,一家基金公司的渠道总监这样预期。

他指出,眼下基金的认购、赎回费一般都是由基金公司“拱手”让给银行。基金公司若想在费率削减上吸引投资者,可能会遭到银行的消极抵制,但从目前的观察来看,由于银行自己卖基金都几乎卖不出去了,但凡有基金还受到客户欢迎时“两害相权取其轻”,银行可能还是愿意销售类似产品。“实际上,目前基金发行困局倒逼这种变化出现的可能性在增大,它会带来利益分配的改变。”这位渠道人士如是说道。

另一方面,也有基金公司正力图在渠道选择与合作上推进探索,以取得更好的销售成效。其中,浦银安盛基金公司今年发行的两只基金产品都选择了中小渠道,分别与中信银行和上海银行深度合作,取得了不错的销售业绩。浦银安盛首席市场营销官李宏宇介绍说,公司今年重新构造了针对销售的市场化的考核体系,渠道战略的调整为双方带来共赢,也是基金公司多元化销售渠道的尝试。他同时指出,选择中小银行除了双方在销售产品时精力和资源更为集中外,更重要的是“适销对路”,也就是要提供符合不同银行客户诉求的基金产品,只有两者相结合才能发挥出中小银行自身优势。

【责任编辑:张韵】

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